广交会观察 | 产品上新、渠道开拓……广州老字号“逆生长”有何秘方？

文、图/羊城晚报全媒体记者 孙绮曼

10月15日，第132届广交会将“踏云而来”。自第131届广交会起，广交会新增中华老字号等企业标识，借助线上平台，不少承载着城市底蕴和民族回忆的老字号也在广交会中“焕新”。

这是老字号们近年来在渠道创新、产品创新方面的一大缩影。纵观广州老字号的焕新发展,“创新”是重要关键词：

鹰金钱推出“黑科技”养生自热汤、自热饭，将老广的“快乐水”亚洲沙示纳入麾下；第一福以全新国潮形象挺进年轻人聚集地正佳广场，打造元宇宙专属虚拟偶像；广氏1934品牌馆抖音话题刷屏逾1000万次，新产品金菠萝配制酒大受年轻一族追捧；利工民抖音官方旗舰店销售翻10倍，“叶魅毛巾”登上“爆款榜”；虎头进军眼下大热的锂电大生态业务领域，一口气推出12款迎合年轻消费者需求的绿色移动电源新产品……

作为“广货摇篮”，广州轻工工贸集团有限公司（以下简称“广州轻工集团”）麾下老字号过去一年在产品迭代、销售渠道、营销模式上持续创新，焕发出年轻国潮活力，一改过往大家对老国企老字号品牌严谨固守、一成不变的品牌印象，在市场上跑赢了不少“后生仔”，实现“逆生长”式发展。

新面孔热度超越“招牌货”

提起鹰金钱，大家第一时间会想到豆豉鲮鱼罐头，但其实这个百年品牌眼下卖得最火爆的，是满满“黑科技”感的自热汤系列。

近两年，鹰金钱共上市了近30个sku(单品)，涉及零食、饮料、速食品、酒等多个品类。结合自身罐头、食品研发优势，鹰金钱推出有自主知识产权的一体化底座加热的自热汤系列，上市后即成为天猫速食产品中的热销品类。众多新型产品不仅刷新传统消费者对鹰金钱老品牌新的认知，也成为了老字号的新增长点。据统计，2022年1-8月，鹰金钱公司新产品销售收入同比增长278%。

去年12月24日，鹰金钱公司正式收购广州市香雪亚洲饮料有限公司，获得53%的股权，成为“亚洲”品牌运营实控人，宣布正式进入饮料板块，不仅成为老字号实施外延式扩张发展思路以来的一个新动作，也成为广州轻工集团步入资本化市场经营模式的一个新起点。

记者了解到，新赛道拉动鹰金钱2022年营业规模、利润规模均大幅增长，截至2022年6月末，营业收入同比增长37.43%，利润总额增长84.57%，实现了老字号品牌的保值增值。

新产品热度超越“招牌货”的还有广氏。继2021年0糖0卡气泡水及广氏低糖菠萝柠檬茶两个单品在年轻圈层中“出圈”后，广氏2022年推出金菠萝配制酒，产品上线后十分火爆，在广氏抖音直播间一周销量突破1000箱，一度超越传统菠萝啤，排名店内购买榜第一位。在新品持续上线的刺激下，广氏销售业绩也不断扩容，连续多年保持20%以上高位增长。

作为成都世乒赛团体赛官方指定乒乓球的双鱼乒乓球再次见证国家乒乓球男女团双夺冠。“双鱼”自主研发超级5代发球机，获世界三大设计奖之一的德国IF设计奖，双鱼乒乓逐步向双鱼体育迈进。

老字号年轻化有“秘方”

乘上互联网的东风，直播带货成为近年最为火爆的新兴商业模式。想要跟上年轻人的步伐，老字号就要及时把握住这股东风进行渠道革新。

继2020年与头部达人合作制造了5分钟销售60万罐、2510万人次观看的营销事件后，广氏在2021年起建立品牌自有直播间，2022年9月，广氏的抖音直播间平均单日销售额近20万元，观众数量共计达到245万人次，在抖音回购榜上最高冲至第三位。

老字号利工民同样在2022年发力抖音直播，抖音品牌旗舰店自今年年初上线以来，月销售收入翻了10倍，开展直播场数达200场，观看次数达168万次，打造出多款爆款产品，其中1款“叶魅毛巾”产品上榜“抖音全棉面巾爆款榜”第4位。

除了布局线上渠道，打造线下网红场景也是老字号的“吸粉”利器。广氏1934品牌形象馆成为城中潮人热门打卡地，令广氏品牌力大大提升。继在北京路步行街开出首店后，广氏1934启动连锁化经营，目前已经拓展了永庆坊店及江南西两店。

在刚刚过去的8月，中华老字号“第一福”开进正佳广场，店面设计化身西关大屋，流光溢彩的岭南满洲窗，与时尚、国潮、轻奢的原创文化珠宝交相辉映，成为网红新店。同时借助店内场景进行线上直播带货、与知名IP跨界联动，结合元宇宙概念打造品牌专属虚拟偶像，拉近与消费者的距离，不断提升第一福IP的影响力，打造新国潮时尚珠宝品牌。

这些老字号变年轻背后有何“秘方”？“老字号发展的核心在传承和创新两个方面。传承是要与时俱进地传承，在留住品牌文化基因和根系的基础上，赋予品牌新的时代内涵；而创新是要开拓赛道、技术突破，不断提供新的产品体验。只有掌握好品牌和产品这两个载体的传承创新，老字号才能在消费者心中保持永久的品牌生命力与活力。”广州轻工集团党委书记、董事长曾郴湘如是总结道。(更多新闻资讯，请关注羊城派 pai.ycwb.com)

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来源 | 金羊网

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